SEO-Wettbewerbsanalyse: Leitfaden für Unternehmen

Die SEO-Wettbewerbsanalyse ist ein datenbasierter Prozess, in dem Keywords, Inhalte, Linkprofile und technische SEO-Strukturen von Websites untersucht werden, die in denselben Suchergebnissen wie Ihr Unternehmen sichtbar sein wollen.

Diese Analyse zeigt nicht nur, für welche Keywords Ihre Wettbewerber ranken. Sie liefert zugleich Antworten auf folgende Fragen:

• Über welche Seiten gewinnen Ihre Wettbewerber organischen Traffic?
• Zu welchen Themen haben Sie noch keine Inhalte erstellt?
• Bei welchen Keywords gibt es realistische Wachstumschancen?
• Wo liegen die Stärken und Schwächen der Wettbewerber?
• Welche Maßnahmen sollten bei der SEO-Arbeit Priorität haben?

Eine korrekt durchgeführte SEO-Wettbewerbsanalyse ersetzt Entscheidungen auf Basis von Vermutungen durch messbare Daten. So können Unternehmen Zeit und Budget gezielt dort einsetzen, wo sie den größten Beitrag zur organischen Sichtbarkeit leisten.

Warum ist die SEO-Wettbewerbsanalyse wichtig?

In den Suchergebnissen konkurrieren Sie nicht nur mit den bekannten Marken Ihrer Branche. Alle Websites, die Nutzern bei einer bestimmten Suchanfrage angezeigt werden, können im digitalen Raum Ihre SEO-Wettbewerber sein.

Ein lokales Dienstleistungsunternehmen kann beispielsweise neben anderen Anbietern auch mit Branchenportalen, Ratgeberinhalten, Marktplätzen und Publisher-Websites in denselben Suchergebnissen auftauchen. Deshalb müssen Sie zwischen Geschäftskonkurrenten und Wettbewerbern in der organischen Suche unterscheiden.

Die SEO-Wettbewerbsanalyse bietet Unternehmen vier zentrale Vorteile:

1. Sie deckt Sichtbarkeitschancen auf

Keywords, für die Wettbewerber ranken, Ihre Website aber nicht erscheint, zeigen potenzielle Wachstumsfelder. Diese Differenz wird als „Keyword-Gap“ bezeichnet.

Nicht jedes Keyword hat denselben Wert. Bei der Analyse sollten folgende Aspekte gemeinsam betrachtet werden:

• Suchintention,
• Bezug zum Unternehmen,
• Wettbewerbsintensität,
• geschätzte Suchnachfrage,
• Conversion-Potenzial

des Keywords.

2. Sie stärkt die Content-Strategie

Die Wettbewerbsanalyse hilft zu verstehen, auf welche Fragen Nutzer Antworten suchen und welche Inhaltstypen Suchmaschinen bevorzugt anzeigen.

Es ist nicht sinnvoll, jedes Thema der Wettbewerber zu kopieren. Ziel ist es, Lücken zu erkennen, klarere Antworten zu liefern und den Nutzern einen eigenständigen Mehrwert zu bieten.

3. Sie ermöglicht die Priorisierung von SEO-Investitionen

Auf einer Website kann es gleichzeitig vielfältigen Optimierungsbedarf bei Inhalten, technischer Infrastruktur, Seitenerlebnis und Linkprofil geben. Die Wettbewerbsanalyse zeigt, welche Verbesserungen im Wettbewerbsvergleich kritischer sind.

So können sich Teams auf Quick Wins und langfristige Wachstumsfelder konzentrieren, statt Zeit mit Maßnahmen mit geringer Wirkung zu verlieren.

4. Sie schafft eine messbare Referenz für die Performance

Die aktuelle Sichtbarkeit der Wettbewerber bietet Ihrem Unternehmen einen vergleichbaren Ausgangspunkt. Der Erfolg sollte jedoch nicht allein an der Ranking-Position gemessen werden.

Auch Google empfiehlt bei der Performance-Bewertung, statt sich allein auf die durchschnittliche Position zu konzentrieren, die Trends bei Impressionen und Klicks zu beobachten. Die Google Search Console ermöglicht es, Impressionen, Klicks und Klickraten nach Suchanfrage, Seite, Land und Gerät zu analysieren. (Leitfaden zur Leistung in der Google Search Console)

Wie werden SEO-Wettbewerber ermittelt?

Für eine wirksame Analyse müssen zunächst die richtigen Wettbewerber ausgewählt werden. In dieser Phase lassen sich drei verschiedene Wettbewerbergruppen berücksichtigen.

Geschäftliche Wettbewerber

Das sind Unternehmen, die der gleichen Zielgruppe ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Auch wenn sie in Bezug auf Marke und Markt Ihre Konkurrenten sind, erscheinen sie nicht immer bei denselben organischen Keywords.

Wettbewerber in der organischen Suche

Das sind Websites, die bei Ihren Ziel-Suchanfragen regelmäßig auf den vorderen Plätzen erscheinen. Sie sind möglicherweise keine direkten Geschäftskonkurrenten, konkurrieren aber um Ihre Sichtbarkeit in der Suche.

Content-Wettbewerber

Das sind Websites, die informative Inhalte zu Themen erstellen, zu denen Ihre potenziellen Kunden recherchieren. Blogs, Publisher-Plattformen, Ratgeber oder Vergleichsportale können zu dieser Gruppe gehören.

Um eine fundierte Wettbewerberliste zu erstellen, werden die wichtigsten Suchanfragen zu Ihren Hauptleistungen recherchiert. Domains, die bei verschiedenen Suchanfragen immer wieder auftauchen, werden identifiziert und nach ihrer Beziehung zum Unternehmen klassifiziert.

Wie führt man eine SEO-Wettbewerbsanalyse durch?

Eine umfassende SEO-Wettbewerbsanalyse besteht aus mehreren miteinander verknüpften Phasen.

1. Keyword-Sichtbarkeit untersuchen

In der ersten Phase wird ermittelt, bei welchen Suchanfragen die Wettbewerber Sichtbarkeit gewinnen. Keywords werden nicht nur nach Suchvolumen, sondern nach der Absicht der Nutzer klassifiziert:

• Informationale Suchanfragen: Der Nutzer möchte sich über ein Thema informieren.
• Kommerzielle Recherche-Suchanfragen: Der Nutzer vergleicht Alternativen oder Dienstleister.
• Transaktionale Suchanfragen: Der Nutzer möchte ein Angebot einholen, kaufen oder Kontakt aufnehmen.
• Brand-Suchanfragen: Der Nutzer sucht nach einem bestimmten Unternehmen oder Produkt.

Diese Klassifizierung erleichtert die Trennung zwischen Content-Erstellung und Leistungsseiten. Statt eines Keywords mit hohem Traffic-Potenzial, aber ohne Bezug zum Unternehmen, kann eine Suchanfrage mit geringerem Volumen und starker Conversion-Intention wertvoller sein.

2. Keyword-Lücken finden

Es werden Suchanfragen verglichen, für die Wettbewerber ranken, Ihr Unternehmen aber nicht ausreichend sichtbar ist. Die dabei entdeckten Chancen lassen sich in der Regel in drei Gruppen einteilen:

• Themen, für die neue Inhalte erforderlich sind,
• Suchanfragen, die sich durch die Weiterentwicklung einer bestehenden Seite abdecken lassen,
• kommerzielle Suchanfragen, die eine eigene Produkt- oder Leistungsseite erfordern.

Diese Unterscheidung verhindert auch, dass für ähnliche Suchanfragen unnötig mehrere Seiten erstellt werden.

3. Qualität der Wettbewerber-Inhalte bewerten

Wettbewerberseiten sollten nicht allein anhand der Wortanzahl verglichen werden. Bei der Bewertung der Content-Qualität werden folgende Punkte untersucht:

• inwieweit die Suchintention erfüllt wird,
• ob das Thema in ausreichender Tiefe behandelt wird,
• Struktur aus Überschriften und Zwischenüberschriften,
• Aktualität und Richtigkeit,
• eigene Beispiele und Daten,
• Lesbarkeit,
• Einsatz von Bildern und Tabellen,
• interne Links auf verwandte Seiten,
• Conversion-Schritte, die den Nutzer leiten.

Auch Googles SEO-Einsteigerleitfaden nennt als Grundprinzip, Inhalte zu erstellen, die für Nutzer hilfreich, gut lesbar, einzigartig und regelmäßig aktualisiert sind. (Google SEO-Einsteigerleitfaden)

4. On-Page-SEO-Elemente vergleichen

Analysiert werden die wichtigsten On-Page-Signale, die auf den erfolgreichen Seiten der Wettbewerber eingesetzt werden:

• Title-Tag,
• Meta-Description,
• H1 und Zwischenüberschriften,
• URL-Struktur,
• Bildbeschreibungen,
• interne Links,
• Einsatz strukturierter Daten,
• thematische Abdeckung des Hauptthemas im Content.

Ziel ist es nicht, die Wettbewerberseite nachzuahmen. Es geht darum, die gemeinsamen Erwartungen in den Suchergebnissen zu verstehen und eine stärkere, markenspezifische Seite zu erstellen.

5. Technische SEO-Unterschiede bestimmen

Guter Content kann aufgrund technischer Probleme hinter den Erwartungen zurückbleiben. Deshalb werden im Rahmen der Analyse im Vergleich mit den Wettbewerbern folgende Bereiche geprüft:

• mobile Nutzbarkeit,
• Ladeerlebnis der Seiten,
• Crawling und Indexierungsstatus,
• Website-Architektur,
• Einsatz von Canonical-Tags,
• defekte Links,
• Weiterleitungsketten,
• XML-Sitemap,
• Regeln in der robots.txt,
• doppelte oder minderwertige Seiten.

Die technische Bewertung dient nicht dazu, die Technologie der Wettbewerber eins zu eins zu kopieren, sondern dazu, Infrastrukturprobleme zu identifizieren, die die organische Sichtbarkeit einschränken.

6. Backlink-Profil analysieren

Die Backlink-Analyse zeigt, von welchen Websites und über welche Inhalte die Wettbewerber Links gewinnen.

Dabei wird nicht nur die Anzahl der Links betrachtet. Bewertet werden auch die thematische Relevanz und die Vertrauenswürdigkeit der verlinkenden Website, die Seite, auf der der Link steht, sowie der verwendete Linktext.

Als Ergebnis der Analyse können sich folgende Chancen ergeben:

• Content-Maßnahmen in Branchenpublikationen,
• Themen für digitale PR,
• Partnerschaften,
• lokale und branchenspezifische Verzeichnisse,
• Inhalte mit Daten, Studien oder Ratgebern,
• Quellen, die Wettbewerber verlinken, aber nicht mehr aktuell sind.

Statt minderwertiger Massenmethoden zum Linkaufbau ist es nachhaltiger, natürliche Links über Quellen zu gewinnen, die echten Nutzerwert schaffen.

7. Ergebnisse in einen Maßnahmenplan überführen

Es reicht nicht aus, dass ein Analysebericht nur aus Datentabellen besteht. Die Erkenntnisse müssen in eine umsetzbare Roadmap überführt werden.

Empfehlungen werden in der Regel wie folgt priorisiert:

Die Prioritäten sollten unter Berücksichtigung der aktuellen Situation, der Ressourcen und der geschäftlichen Ziele des Unternehmens festgelegt werden.

Welche Metriken sollten bei der Wettbewerbsanalyse beobachtet werden?

Um die SEO-Performance richtig zu bewerten, müssen mehrere Metriken gemeinsam interpretiert werden.

Organische Sichtbarkeit

Sie zeigt, in welchem Maße die Website bei den Ziel-Keywords sichtbar ist. Statt eines einzelnen Rankings sollte der Gesamttrend bewertet werden.

Impressionen und Klicks

Impressionen zeigen, wie oft eine Seite in den Suchergebnissen erscheint; Klicks zeigen, wie oft Nutzer die Website besucht haben.

Organische Klickrate

Die CTR ist das Verhältnis von Klicks zu Impressionen. Bei Seiten mit hoher Impressionszahl, aber niedriger CTR lassen sich Title, Beschreibung und die Übereinstimmung mit der Suchintention prüfen.

Keyword-Verteilung

Die Verteilung der Suchanfragen auf die Top 3, Top 10 und Top 20 hilft dabei, Veränderungen der Sichtbarkeit zu verfolgen.

Organische Conversions

Formularanfragen, Telefonanrufe, Angebotsanfragen und Käufe zeigen den tatsächlichen Beitrag der SEO-Arbeit für das Unternehmen.

Linkqualität

Wichtiger als die Anzahl der Links ist die Qualität der Links, die von relevanten, vertrauenswürdigen und unterschiedlichen Quellen stammen.

Werden Daten aus der Search Console und aus Google Analytics gemeinsam betrachtet, ergibt sich ein umfassenderes Bild davon, wie Nutzer die Website entdecken und wie sie sich auf ihr verhalten. Die Zahlen beider Plattformen stimmen aufgrund unterschiedlicher Messmethoden möglicherweise nicht exakt überein; entscheidend ist vor allem die Interpretation der Gesamttrends. (Google Search Central: Leitfaden zur Messung)

Wie oft sollte eine SEO-Wettbewerbsanalyse durchgeführt werden?

Die Wettbewerbsanalyse sollte nicht als einmalige Maßnahme betrachtet werden. Suchergebnisse, Wettbewerberinhalte und Nutzerverhalten verändern sich im Lauf der Zeit.

Eine umfassende Analyse sollte in der Regel wiederholt werden:

• bei der Erstellung einer neuen SEO-Strategie,
• vor einem Website-Relaunch,
• bei einem deutlichen Rückgang des organischen Traffics,
• bei der Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung,
• beim Eintritt in einen neuen Markt,
• wenn Wettbewerber schnell an Sichtbarkeit gewinnen.

Die wichtigsten Keywords und bedeutende Wettbewerberseiten können dagegen monatlich oder vierteljährlich beobachtet werden. Die Häufigkeit der Analyse sollte sich nach der Wettbewerbsintensität der Branche und den Wachstumszielen des Unternehmens richten.

Häufige Fehler bei der SEO-Wettbewerbsanalyse

Nur die größten Marken untersuchen

Große Marken können Geschäftskonkurrenten sein; den eigentlichen Sichtbarkeitswettbewerb in den Suchergebnissen können jedoch ganz andere Websites ausmachen.

Sich nur auf das Suchvolumen konzentrieren

Ein hohes Volumen bedeutet nicht immer einen hohen kommerziellen Wert. Suchintention und Conversion-Potenzial müssen berücksichtigt werden.

Wettbewerber-Inhalte kopieren

Ein Inhalt, der den Wettbewerber lediglich wiederholt, verschafft keinen nachhaltigen Vorteil. Ziel der Analyse ist es, Chancen zu erkennen, um eine nützlichere und einzigartigere Ressource zu schaffen.

Entscheidungen anhand einer einzigen Metrik treffen

Ranking, Traffic oder Backlink-Anzahl allein reichen nicht aus. Sichtbarkeit, Nutzerverhalten und Conversion-Daten müssen gemeinsam interpretiert werden.

Einen Bericht erstellen, aber nicht umsetzen

Eine Analyse, die nicht in einen Aktionsplan mündet, bringt dem Unternehmen nur begrenzten Nutzen. Jede Erkenntnis sollte mit einer verantwortlichen Person, einer Priorität, einem Zieldatum und einem Erfolgsindikator verknüpft werden.

SEO-Wettbewerbsanalyse mit SEO Performans

Die SEO-Wettbewerbsanalyse von SEO Performans zielt darauf ab, eine umfassendere Bewertung zu liefern als eine oberflächliche Auflistung von Wettbewerbern.

Im Analyseprozess werden die aktuelle organische Performance Ihres Unternehmens, die tatsächlichen Suchwettbewerber, Keyword-Chancen, Content-Lücken, technische Unterschiede und Linkprofile gemeinsam untersucht. Die Erkenntnisse werden in eine SEO-Roadmap überführt, die nach Ihren geschäftlichen Zielen priorisiert ist.

Damit können Sie:

• die Bereiche erkennen, die Ihre organische Sichtbarkeit einschränken,
• die Chancen entdecken, über die Wettbewerber Traffic gewinnen,
• Ihren Redaktionsplan anhand echter Suchdaten aufbauen,
• Ihr SEO-Budget auf die richtigen Prioritäten lenken,
• die Performance anhand messbarer Kennzahlen verfolgen.

Gehen Sie den ersten Schritt, um Ihre Wettbewerber zu überholen

Finden Sie heraus, über welche Keywords Ihre Wettbewerber Traffic gewinnen, wo Ihre Website Chancen verschenkt und welche Schritte Sie für organisches Wachstum priorisieren sollten.

Kostenlose SEO-Analyse anfordern

Das Team von SEO Performans bewertet den aktuellen Zustand Ihrer Website, identifiziert die wichtigsten Sichtbarkeitschancen und teilt mit Ihnen die für Ihr Unternehmen spezifischen Entwicklungsfelder.

Häufig gestellte Fragen

Wie lange dauert eine SEO-Wettbewerbsanalyse?

Die Dauer hängt von der Größe der Website, der Anzahl der zu untersuchenden Wettbewerber und dem Umfang der Analyse ab. Das Datenvolumen einer kleinen Website unterscheidet sich deutlich von dem eines E-Commerce-Shops mit vielen Kategorien.

Wie viele SEO-Wettbewerber sollten untersucht werden?

In der Regel beginnt man mit einigen starken Wettbewerbern, die bei den Ziel-Suchanfragen regelmäßig erscheinen. Die Wettbewerberliste kann sich für unterschiedliche Produkt-, Leistungs- oder Standortgruppen ändern.

Steigert die SEO-Wettbewerbsanalyse den organischen Traffic sofort?

Die Analyse allein sorgt nicht für mehr Traffic. Ein Anstieg entsteht, wenn die identifizierten technischen, inhaltlichen und autoritätsbezogenen Verbesserungen korrekt umgesetzt und die Ergebnisse regelmäßig verfolgt werden.

Sollten alle Keywords der Wettbewerber anvisiert werden?

Nein. Es sollten nur Suchanfragen berücksichtigt werden, die zu Ihrem Unternehmen, Ihrer Zielgruppe und Ihren Leistungen passen. Irrelevante Keywords erzeugen möglicherweise keine qualifizierte Nachfrage, selbst wenn sie Traffic bringen.

Was ist der Unterschied zwischen SEO-Wettbewerbsanalyse und klassischer Wettbewerbsanalyse?

Die klassische Wettbewerbsanalyse konzentriert sich in der Regel auf Produkt, Preis, Marktanteil und Markenpositionierung. Die SEO-Wettbewerbsanalyse untersucht dagegen Keyword-, Content-, Technik- und Linkdaten, die die Sichtbarkeit in der Suche beeinflussen.

Wo sollten Sie mit der Wettbewerbsanalyse beginnen?

Um schnell zu sehen, wie Ihre Website im Vergleich zum Wettbewerber bei technischem und On-Page-SEO dasteht, können Sie mit unserem kostenlosen Tool für den SEO-Wettbewerbsvergleich zwei Websites anhand derselben Prüfungen nebeneinander untersuchen. Für eine priorisierte Roadmap, die Keyword-, Content- und Backlink-Lücken abdeckt, lernen Sie unsere Leistung SEO-Wettbewerbsanalyse kennen.