Was ist eine Organic-Traffic-Analyse? Leitfaden für Unternehmen

Möglicherweise besuchen Nutzer Ihre Website über Suchmaschinen. Aber über welche Suchanfragen finden diese Besucher Sie, welche Seiten erreichen sie und wie viele von ihnen nehmen Kontakt zu Ihrem Unternehmen auf?

Steigende Besucherzahlen sind ein positives Signal. Um jedoch zu verstehen, was der Zuwachs Ihrem Unternehmen tatsächlich bringt, müssen Quelle, Qualität und Ergebnisse des Traffics gemeinsam betrachtet werden.

Die Organic-Traffic-Analyse untersucht die Besuche aus den kostenlosen Suchergebnissen der Suchmaschinen hinsichtlich Sichtbarkeit, Nutzerverhalten und Unternehmenszielen. Sie hilft Ihnen zu erkennen, welche SEO-Maßnahmen Wirkung zeigen, wo Verluste auftreten und welche Optimierungen Priorität haben.

In diesem Leitfaden behandeln wir die wichtigsten Kennzahlen der Organic-Traffic-Analyse, die einzelnen Umsetzungsschritte und die Frage, wie sich die Daten in geschäftliche Entscheidungen übersetzen lassen.

Was ist organischer Traffic?

Organischer Traffic entsteht, wenn Nutzer über nicht bezahlte Suchergebnisse einer Suchmaschine auf Ihre Website gelangen. Wenn beispielsweise jemand nach „Unternehmenssoftware-Beratung“ sucht und auf das organische Suchergebnis Ihrer Website klickt, fällt das darunter.

In Google Analytics 4 wird dieser Traffic in der Regel dem Kanal Organic Search zugeordnet. Bezahlte Suche, Direktaufrufe und organische soziale Medien sind eigene Kanäle. Nicht jeder kostenlose Besuch aus sozialen Medien ist also organischer Suchtraffic. Kanaldefinitionen in Google Analytics

Für Klicks auf organische Ergebnisse fallen keine Werbekosten an. Content-Erstellung, technische Entwicklung und SEO-Management erfordern jedoch Ressourcen. Deshalb ist es für Investitionsentscheidungen wichtig, den Ertrag des organischen Traffics zu messen.

Welchen Nutzen bringt eine Organic-Traffic-Analyse für Unternehmen?

Die Organic-Traffic-Analyse zielt darauf ab, die Ursachen hinter den Besucherzahlen und die bestehenden Potenziale aufzudecken.

Mit einer regelmäßigen Analyse lassen sich unter anderem folgende Fragen beantworten:

• Welche Dienstleistungs- und Produktseiten bringen potenzielle Kunden?
• Welche Inhalte erzielen Sichtbarkeit, erhalten aber nicht genügend Klicks?
• Tritt der Traffic-Verlust auf der gesamten Website oder nur auf bestimmten Seiten auf?
• Finden Nutzer Ihre Marke über die Markensuche oder bei der Recherche nach ihrem Bedarf?
• Welche Seiten erhalten Besuche, erzeugen aber keine Anfragen oder Verkäufe?
• Welche bestehenden Inhalte sollten aktualisiert werden?

Ein Blogartikel mit hohem Traffic kann beispielsweise Nutzer außerhalb Ihrer Zielgruppe erreichen. Eine weniger besuchte Dienstleistungsseite erzeugt dagegen möglicherweise mehr qualifizierte Anfragen. Den Erfolg dieser beiden Seiten allein anhand der Besucherzahl zu vergleichen, ist irreführend.

Welche Daten werden bei der Organic-Traffic-Analyse untersucht?

Es ist hilfreich, die Analyse in drei Stufen zu denken: Sichtbarkeit in den Suchergebnissen, Besuche auf der Website und Beitrag dieser Besuche zu den Unternehmensergebnissen.

Die Google Search Console berichtet die Suchleistung mit Kennzahlen wie Klicks, Impressionen, durchschnittlicher CTR und durchschnittlicher Position. Wenn Sie diese nach Dimensionen wie Seite, Suchanfrage, Gerät und Land auswerten, können Veränderungen sichtbar werden, die in den Gesamtdaten untergehen. Leistungsbericht der Search Console

Berechnung der CTR: Anzahl der Klicks ÷ Anzahl der Impressionen × 100.

Eine Seite, die bei 20.000 Impressionen 600 Klicks erhält, hat beispielsweise eine CTR von 3 %. Ob dieser Wert gut oder schlecht ist, lässt sich jedoch nur beurteilen, wenn man die Art der Suchanfrage und den Kontext des Suchergebnisses berücksichtigt.

Wie führt man eine Organic-Traffic-Analyse durch?

1. Unternehmensziel und Messumfang festlegen

Beginnen Sie die Analyse nicht mit der Frage „Wie viele Besucher haben wir?“, sondern legen Sie fest, welches Ergebnis Sie sich von der organischen Suche erwarten.

Dieses Ziel kann sein:

• Eine Angebotsanfrage bei einem Dienstleistungsunternehmen,
• Ein abgeschlossener Kauf in einem Onlineshop,
• Eine Demo-Anfrage bei einem Softwareunternehmen,
• Eine Terminanfrage bei einem lokalen Unternehmen.

Prüfen Sie anschließend, ob diese Aktionen korrekt gemessen werden. Ein Klick auf den Formular-Button bedeutet nicht, dass das Formular erfolgreich gesendet wurde. Ebenso beweist ein Klick auf einen Telefonlink nicht, dass ein Gespräch zustande gekommen ist.

Fehlerhafte oder doppelte Datensätze können das Analyseergebnis verfälschen, selbst wenn der Traffic korrekt gemessen wird.

2. Search-Console- und GA4-Daten gemeinsam auswerten

Beide Tools beantworten unterschiedliche Fragen:

Google Search Console: Wie begegnen Nutzer Ihrer Website in der Google-Suche?

Google Analytics 4: Welche Aktionen finden bei Besuchen statt, die über die organische Suche beginnen?

Um in GA4 organische Sitzungen auszuwerten, können Sie im Bericht „Akquisition von Traffic“ die Kanaldimension auf Sitzungsebene verwenden und den Kanal Organic Search herausfiltern. Daten zur Nutzerakquisition (Erstnutzer) messen einen anderen Umfang und beantworten daher nicht dieselbe Frage. GA4-Bericht zur Traffic-Akquisition

Erwarten Sie nicht, dass die Klicks in der Search Console und die Sitzungen in GA4 exakt übereinstimmen. Messmethoden, Einwilligungseinstellungen, die Funktion der Tags und der Traffic-Umfang können Abweichungen verursachen. Außerdem können die Daten zur organischen Suche in GA4 auch andere Suchmaschinen als Google enthalten.

3. Vergleichbare Zeiträume wählen

Der Vergleich der letzten 28 Tage mit den vorherigen 28 Tagen kann Ihnen zeigen, wie sich die jüngste Entwicklung verändert hat. In Branchen mit starker Saisonalität sollten Sie zusätzlich den entsprechenden Zeitraum des Vorjahres betrachten.

Notieren Sie beim Vergleich folgende Veränderungen:

• Kampagnen- und Feiertagszeiträume.
• Website-Umzug oder Designänderungen.
• Veröffentlichung neuer Inhalte.
• Lagerbestand der Produkte.
• Änderungen bei Mess- und Einwilligungseinstellungen.

Es wäre beispielsweise falsch, allein aus dem Vergleich von Hochsaison und Nebensaison zu schließen, dass die SEO-Performance nachgelassen hat.

4. Brand- und Non-Brand-Suchanfragen trennen

Suchanfragen mit Ihrem Markennamen und Nutzer, die Ihre Dienstleistung mit allgemeinen Begriffen suchen, spiegeln unterschiedliche Bedürfnisse wider.

„SEO Performans“ ist eine Brand-Suchanfrage, „Organic-Traffic-Analyse Dienstleistung“ dagegen ein Beispiel für eine Non-Brand-Suchanfrage.

Diese Trennung hilft dabei, die bestehende Markenbekanntheit und die Reichweite bei neuen Zielgruppen getrennt zu bewerten. Brand-Suchen können auch durch andere Marketingaktivitäten beeinflusst werden. Eine Zunahme der Non-Brand-Suchanfragen kann dagegen auf das Potenzial hinweisen, von neuen Nutzern entdeckt zu werden.

Beachten Sie, dass die Search Console möglicherweise nicht alle Suchanfragedaten anzeigt. Betrachten Sie die Brand-Trennung daher als eine Bewertung auf Basis der berichteten Suchanfragen.

5. Landingpages nach ihrem Zweck bewerten

Die Seite, die ein Nutzer als erste über die organische Suche erreicht, ist die Landingpage. Wenn Sie diese Seiten in Gruppen wie Blog, Dienstleistung, Produkt und Kategorie einteilen, wird die Analyse aussagekräftig.

Das Hauptziel eines Blogbeitrags kann sein, eine Frage zu beantworten und den Nutzer zum passenden Thema weiterzuleiten. Eine Dienstleistungsseite kann dagegen direkt auf Anfragen abzielen.

Legen Sie daher nicht für jede Seite dieselbe Conversion-Erwartung an. Prüfen Sie, wie gut die Seite zur Suchintention passt und welchen nächsten Schritt sie dem Nutzer anbietet.

6. Erkenntnisse in umsetzbare Maßnahmen überführen

Ein Analysebericht ist nicht damit abgeschlossen, dass Zahlen aufgelistet werden. Für jede Erkenntnis sollten eine mögliche Erklärung, ein Prüfschritt und eine empfohlene Maßnahme festgelegt werden.

Diese Erklärungen sind Hypothesen. Statt aus einer einzelnen Kennzahl eine sichere Ursache abzuleiten, sollten sie mit zusätzlichen Daten verifiziert werden.

Beispiel einer Organic-Traffic-Analyse: Sind mehr Besuche immer besser?

Die folgende Tabelle ist ein hypothetisches Beispiel zur Erläuterung der Methode; sie stellt kein reales Kundenergebnis dar.

Betrachtet man nur die Sitzungszahl, ließe sich sagen, dass die Performance gestiegen ist. Betrachtet man nur die Gesamtzahl der Anfragen, könnte man einen Rückgang vermuten.

Tatsächlich ist jedoch die Zahl der qualifizierten Anfragen gestiegen. Für eine fundierte Interpretation muss untersucht werden, welche Seiten Traffic gewonnen haben, welche Suchanfragen Anfragen bringen und ob sich die qualifizierten Anfragen in Verkäufe verwandeln.

Bei der Bewertung qualifizierter Anfragen müssen in beiden Zeiträumen dieselben Kriterien verwendet werden. Bei einem langen Verkaufszyklus sind die Ergebnisse des letzten Zeitraums möglicherweise noch nicht abgeschlossen.

Warum sinkt der organische Traffic?

Für einen Verlust an organischem Traffic gibt es nicht nur eine einzige Ursache. Ein Rückgang kann mit folgenden Faktoren zusammenhängen:

• Saisonal sinkende Suchnachfrage.
• Technische Probleme, die die Indexierung von Seiten beeinträchtigen.
• URL-Änderungen oder fehlerhafte Weiterleitungen.
• Inhalte, die den Bedarf der Nutzer nicht erfüllen.
• Zunehmende Sichtbarkeit der Wettbewerber.
• Veränderungen im Aufbau der Suchergebnisse.
• Änderungen bei Analytics-Tags oder Einwilligungseinstellungen.

Stellen Sie zunächst fest, wo der Rückgang auftritt. Wenn die Klicks in der Search Console konstant bleiben, die GA4-Sitzungen aber sinken, kann es vorrangig sinnvoll sein, die Messseite zu prüfen. Zeigen beide Tools einen Verlust, untersuchen Sie die Suchleistung auf Seiten- und Suchanfrageebene.

Häufige Fehler bei der Organic-Traffic-Analyse

Nur den Gesamttraffic betrachten: Ein Zuwachs auf der gesamten Website kann den Verlust bei einer wichtigen Dienstleistungsseite verdecken.

Die durchschnittliche Position isoliert interpretieren: Wenn Sie bei neuen Suchanfragen Sichtbarkeit gewinnen, kann sich die durchschnittliche Gesamtposition verändern.

Für jede Seite dasselbe CTR-Ziel vorgeben: Das Klickverhalten bei einer Markensuche und bei einer allgemeinen Informationssuche kann sich unterscheiden.

Aus wenigen Daten sichere Schlüsse ziehen: Bei kleinen Stichproben können schon wenige Aktionen große prozentuale Veränderungen verursachen.

Jede Veränderung auf SEO-Maßnahmen zurückführen: Auch Kampagnen, Nachfrageschwankungen und Anpassungen der Messung können die Ergebnisse beeinflussen.

Den Bericht ohne Maßnahmen belassen: Es muss festgelegt werden, welche Aufgabe warum und mit welcher Erfolgskennzahl umgesetzt wird.

Welche Anforderungen lassen sich mit SEO Performans in der Organic-Traffic-Analyse abdecken?

Für die Dienstleistung Organic-Traffic-Analyse von SEO Performans kann der Umfang der Bewertung anhand der Ziele und der vorhandenen Daten Ihres Unternehmens festgelegt werden.

Ihren Analysebedarf können Sie in folgenden Themenfeldern konkretisieren:

• Sichtbarkeit: Bei welchen Suchanfragen und Seiten gibt es Wachstum oder Verluste?
• Traffic-Qualität: Wie relevant sind die Besucher für Ihre Produkte und Dienstleistungen?
• Conversion: Zu welchen Anfragen oder Verkäufen tragen organische Besuche bei?
• Technische Prüfung: Gibt es Hinweise auf Mess- oder Indexierungsprobleme?
• Priorisierung: Bei welchen Inhalten und Seiten sollten Verbesserungen erfolgen?

Ein Analyseergebnis, das bei der Entscheidungsfindung hilft, sollte die Erkenntnisse, die sie stützenden Daten, die prüfbedürftigen Punkte und die empfohlenen Schritte gemeinsam darstellen. So lassen sich SEO-Maßnahmen an konkreten Anforderungen ausrichten.

Häufig gestellte Fragen

Wie oft sollte eine Organic-Traffic-Analyse durchgeführt werden?

Für ein regelmäßiges Management kann eine monatliche Auswertung genutzt werden. Bei einem Website-Umzug, großen Inhaltsänderungen oder unerwarteten Verlusten kann eine häufigere Kontrolle erforderlich sein. Die Häufigkeit der Auswertung sollte sich nach dem Datenvolumen richten.

Reicht die Search Console für die Analyse aus?

Die Search Console ist ein grundlegendes Tool, um die Sichtbarkeit in der Google-Suche zu untersuchen. Um Aktionen auf der Website und Unternehmensergebnisse zu bewerten, sollte sie gemeinsam mit Analytics-Daten und bei Bedarf mit CRM-Daten verwendet werden.

Kann man bei einer neuen Website eine Analyse durchführen?

Ja. In der ersten Phase lassen sich Messeinrichtung, Indexierung und erste Impressionen untersuchen. Um belastbare Schlüsse zu Traffic- und Conversion-Trends zu ziehen, muss sich eine ausreichende Datenbasis ansammeln.

Garantiert eine Organic-Traffic-Analyse einen Traffic-Anstieg?

Nein. Die Analyse hilft dabei, Probleme und Potenziale zu erkennen. Die Ergebnisse hängen von der Umsetzung der Empfehlungen, vom Wettbewerb, von der Suchnachfrage und vom aktuellen Zustand der Website ab.

Erfahren Sie, was Ihr organischer Traffic Ihrem Unternehmen bringt

Zu sehen, welche Seiten Besucher bringen, ist der Anfang. Der eigentliche Entscheidungswert liegt darin zu verstehen, warum diese Besuche entstehen und zu welchen Unternehmenszielen sie beitragen.

Teilen Sie SEO Performans Ihren Analysebedarf mit, um Ihre organische Sichtbarkeit, Ihre Traffic-Veränderungen und Ihre Conversion-Potenziale zu bewerten.

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