Was sind strukturierte Daten (Schema)? Beispiele & Einsatz

Auf Ihrer Website finden sich Informationen zu Ihren Dienstleistungen, Produkten und Ihrem Unternehmen. Dass diese Informationen auf der Seite stehen, bedeutet jedoch nicht, dass die Zusammenhänge zwischen ihnen für Suchmaschinen eindeutig beschrieben sind.

Stellt eine Seite eine Dienstleistung vor, verkauft sie ein Produkt oder bietet sie einen informativen Artikel? Welche Organisation erbringt die Dienstleistung? Sind Autor und Herausgeber des Inhalts identisch?

Schema und strukturierte Daten ermöglichen es Ihnen, diese Fragen in einem standardisierten, maschinenlesbaren Format zu beantworten. Eine korrekte Umsetzung hilft dabei, die Bedeutung einer Seite zu erklären, und dazu, dass geeignete Inhalte für unterstützte Suchfunktionen berücksichtigt werden können. Quelle: Google-Leitfaden zu strukturierten Daten

In diesem Leitfaden behandeln wir für Unternehmen die Auswahl der Typen, die Umsetzung mit JSON-LD, den Validierungsprozess und eine nachhaltige Verwaltung strukturierter Daten.

Was sind strukturierte Daten?

Strukturierte Daten sind Code, der Suchmaschinen in einem standardisierten, maschinenlesbaren Format erklärt, was die Informationen auf einer Webseite bedeuten. Er legt eindeutig fest, ob ein Text auf der Seite ein Produktname, ein Preis, ein Autor oder eine Unternehmensadresse ist. Diese Angaben werden meist mit dem Vokabular von Schema.org erstellt.

Auf einer Rezeptseite lassen sich beispielsweise Zubereitungszeit, Kalorien und Bewertung auszeichnen, auf einer Produktseite Preis, Verfügbarkeit und Rezensionen. Google kann diese Informationen nutzen, um bei geeigneten Seiten Rich Results wie Sternebewertungen, Preise oder FAQs anzuzeigen; eine Darstellung als Rich Result ist jedoch nicht garantiert.

Strukturierte Daten können in drei Formaten eingebunden werden:

• JSON-LD: Wird als separater <script>-Block in den Seitencode eingefügt. Es ist das von Google empfohlene und am einfachsten zu pflegende Format.
• Microdata: Die Auszeichnungen werden als Attribute direkt in die HTML-Tags geschrieben.
• RDFa: Wird ähnlich wie Microdata über HTML-Attribute eingebunden.

Den JSON-LD-Code für Ihre eigene Seite können Sie mit dem kostenlosen Schema-Markup-Generator erstellen und Ihre bestehenden Auszeichnungen mit unserem Tool SEO-Website-Analyse prüfen.

Was ist der Unterschied zwischen Schema und strukturierten Daten?

Auch wenn diese Begriffe oft zusammen verwendet werden, bezeichnen sie unterschiedliche Funktionen:

Auf einer Beratungsseite kann beispielsweise Service die Dienstleistung und Organization die erbringende Organisation beschreiben. Die Eigenschaft provider stellt die Beziehung zwischen Dienstleistung und Anbieter her. Quelle: Schema.org-Definition von Service

Google unterstützt die Formate JSON-LD, Microdata und RDFa. Aufgrund der einfachen Umsetzung und Pflege empfiehlt Google in den meisten Fällen die Verwendung von JSON-LD. Quelle: Unterstützte Formate für strukturierte Daten

Warum sind strukturierte Daten für SEO wichtig?

Strukturierte Daten unterstützen eine eindeutigere Interpretation der Informationen, die Ihr Unternehmen anbietet. Bei geeigneten Seiten können sie zudem die Teilnahme an Rich Results ermöglichen.

Dabei sollten Sie drei verschiedene Fälle voneinander unterscheiden:

1. Die Auszeichnung ist technisch gültig.
2. Sie erfüllt die Voraussetzungen einer bestimmten Suchfunktion von Google.
3. Diese Funktion wird in den Suchergebnissen tatsächlich angezeigt.

Selbst wenn die ersten beiden Bedingungen erfüllt sind, garantiert Google keine Darstellung als Rich Result. Strukturierte Daten sollten nicht allein als Versprechen für bessere Rankings verstanden werden. Quelle: Google-Richtlinien für strukturierte Daten

Ein realistisches Ziel für Unternehmen ist es, die richtigen Inhalte mit den passenden Typen zu beschreiben, technische Fehler zu reduzieren und die Performance geeigneter Suchdarstellungen zu messen.

Welcher Schema-Typ gehört auf welche Seite?

Die Auswahl der Typen sollte nicht mit der Frage beginnen: „Welche Auszeichnungen können wir maximal hinzufügen?“ Zuerst muss der Hauptzweck der Seite bestimmt werden.

Die Google-Unterstützung und die erforderlichen Felder sind für die Typen in der Tabelle nicht identisch. Dass ein Typ in Schema.org existiert, bedeutet nicht, dass es dafür in Google ein spezielles Rich Result gibt. Die angestrebte Suchfunktion sollte anhand der aktuellen Liste unterstützter Funktionen von Google geprüft werden. Quelle: Galerie der Suchfunktionen von Google für strukturierte Daten

Service kann beispielsweise zur Beschreibung einer Dienstleistung verwendet werden; daraus entsteht jedoch kein Anspruch auf eine spezielle Darstellung als „Service-Karte“.

Fortgeschrittene Umsetzung: Modellieren Sie auch Entitäten, nicht nur Seiten

Bei großen Websites kann es mit der Zeit zu Inkonsistenzen führen, wenn jede Seite einen eigenständigen Codeblock erhält. Dieselbe Organisation kann auf verschiedenen Seiten unter unterschiedlichen Namen beschrieben werden, oder Plugins erzeugen widersprüchliche Angaben.

Deshalb ist es sinnvoll, vor der Umsetzung ein Entitätsmodell zu erstellen:

• Mit welchen Angaben wird die Organisation beschrieben?
• Erhält jede Dienstleistung eine eigene Kennung?
• Welchem Herausgeber werden die Blog-Inhalte zugeordnet?
• Wo liegt die maßgebliche Datenquelle, in der diese Informationen verwaltet werden?

Bei den Organisationsangaben ist es wichtig, dass Name, URL und weitere Identitätsmerkmale korrekt sind. Die Google-Dokumentation zu Organization erläutert, dass diese Auszeichnung helfen kann, die Organisation zu verstehen und von ähnlichen Organisationen zu unterscheiden. Quelle: Strukturierte Daten für Organization

Im technischen Design erleichtern stabile @id-Werte die Verknüpfung derselben Entität über verschiedene Beschreibungen hinweg. Ziel ist es, eine auf der gesamten Website verwaltbare Identitätsstruktur aufzubauen.

Beispiel für Service-Auszeichnung mit JSON-LD

Das folgende Beispiel verknüpft eine Dienstleistung mit der erbringenden Organisation. Die Adressen unter example.com sind stellvertretend gewählt und müssen vor der Umsetzung durch echte, dauerhafte Adressen ersetzt werden. Auch die Beschreibung sollte die auf der jeweiligen Seite angebotene Dienstleistung korrekt wiedergeben.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@graph": [
    {
      "@type": "Organization",
      "@id": "https://example.com/#organization",
      "name": "SEO Performans",
      "url": "https://example.com/"
    },
    {
      "@type": "Service",
      "@id": "https://example.com/schema-hizmeti/#service",
      "name": "Schema ve Yapılandırılmış Veri",
      "serviceType": "Yapılandırılmış veri optimizasyonu",
      "url": "https://example.com/schema-hizmeti/",
      "description": "Web sayfalarındaki yapılandırılmış verilerin analizi ve optimizasyonu.",
      "provider": {
        "@id": "https://example.com/#organization"
      }
    }
  ]
}
</script>

In diesem Beispiel hält @graph die zusammengehörigen Beschreibungen zusammen. provider verknüpft die Dienstleistung über den @id-Wert mit der Organisation. Die für Service verwendeten Felder basieren auf dem Dienstleistungsmodell von Schema.org. Quelle: Eigenschaften von Service

Dies ist ein Ausgangsbeispiel für eine Dienstleistungs-Detailseite. Der Hauptinhalt eines informativen Blogartikels, wie Sie ihn gerade lesen, sollte dagegen als Artikel modelliert werden. Denselben Service-Code auf jede Seite zu kopieren, beschreibt nicht den tatsächlichen Zweck der Seite.

Wie verwaltet man strukturierte Daten auf dynamischen Websites?

Die eigentliche Herausforderung einer fortgeschrittenen Umsetzung besteht weniger darin, den Code erstmals einzufügen, als die Daten aktuell zu halten.

Wenn sich ein Produktpreis ändert und der sichtbare Inhalt aktualisiert wird, das JSON-LD aber noch den alten Preis ausgibt, entstehen zwei widersprüchliche Angaben. Ähnliche Probleme können bei Dienstleistungsbeschreibungen, Unternehmensadressen und Veröffentlichungsdaten auftreten.

Für eine einfachere Pflege kann folgender Ansatz verwendet werden:

1. Legen Sie eine gemeinsame Datenquelle fest. Sichtbarer Inhalt und Auszeichnung sollten möglichst aus demselben Datensatz gespeist werden.
2. Erzeugen Sie die Daten auf Template-Ebene. Die zum Seitentyp passenden Felder sollten über zentrale Regeln generiert werden.
3. Definieren Sie das Verhalten bei fehlenden Daten. Für unbekannte Felder sollten keine erfundenen Werte eingetragen werden.
4. Aktualisieren Sie den Cache gemeinsam. Inhaltsänderungen sollten sich auch in den strukturierten Daten widerspiegeln.
5. Testen Sie die Ausgabe. Geprüft werden sollte nicht nur die Datenlage im Backend, sondern auch die finale, an Besucher ausgelieferte Seite.

Beim Erzeugen von JSON-LD aus CMS-Eingaben sollte eine sichere JSON-Serialisierung verwendet werden. Werden Texte manuell zusammengesetzt, kann es wegen Anführungszeichen und Sonderzeichen zu fehlerhafter Ausgabe kommen.

Wie testet man strukturierte Daten?

Die Validierung besteht nicht allein darin, zu prüfen, ob die JSON-Syntax korrekt ist.

1. Prüfen Sie das Schema-Modell

Mit dem Schema Markup Validator lassen sich Typen, Eigenschaften und Datenbeziehungen prüfen. Diese Prüfung ist nicht gleichbedeutend mit der Eignung für Rich Results bei Google.

2. Prüfen Sie die Eignung für Google-Funktionen

Der Rich Results Test dient dazu, die von Google unterstützten Rich-Result-Typen zu untersuchen. Wenn eine Service-Beschreibung im Tool nicht als Rich Result erscheint, bedeutet das allein nicht, dass sie aus Sicht von Schema.org ungültig ist. Die von Google unterstützten Funktionen und der Umfang des Vokabulars unterscheiden sich. Quelle: Erläuterungen von Google zu strukturierten Daten

3. Prüfen Sie die Übereinstimmung mit dem Inhalt

Die Auszeichnung muss den Inhalt der Seite korrekt abbilden. Irreführende, veraltete oder für Nutzer nicht sichtbare Angaben sollten nicht ergänzt werden. Dass ein automatischer Test keine Fehler meldet, beweist nicht, dass alle Qualitätsrichtlinien erfüllt sind. Quelle: Qualitätsrichtlinien für strukturierte Daten

4. Überwachen Sie die Daten nach der Veröffentlichung

Für unterstützte Typen sollten die Berichte in der Search Console beobachtet werden; nach Updates von Templates, Themes oder Plugins sollten Beispielseiten erneut validiert werden. Eine Auszeichnung, die in der Entwicklungsumgebung funktioniert, kann sich beim Livegang verändern. Quelle: Google-Empfehlungen zu Umsetzung und Monitoring

Beispielszenario: Website eines Unternehmens mit vielen Dienstleistungen

Dieses Szenario dient der Veranschaulichung der Methode und enthält keine realen Kundenergebnisse.

Stellen wir uns ein Beratungsunternehmen mit 25 Dienstleistungsseiten und einem regelmäßig gepflegten Blog vor. Theme, SEO-Plugin und individueller Code erzeugen jeweils separat strukturierte Daten.

Bei der ersten Prüfung zeigt sich, dass der Name der Organisation in unterschiedlichen Schreibweisen auftaucht, einige Blogseiten als Dienstleistung ausgezeichnet sind und die Beschreibungen entfernter Dienstleistungen weiterhin im Code stehen.

In diesem Fall könnte der Umsetzungsplan so aussehen:

Der Erfolg bemisst sich nicht allein an der Frage „Auf wie vielen Seiten wurde Schema ergänzt?“. Bewertet werden auch der Rückgang fehlerhafter Beschreibungen, die Aktualität der Angaben und die Performance geeigneter Suchdarstellungen.

Der Service von SEO Performans für Schema und strukturierte Daten

Um auf Ihrer gesamten Website das richtige Schema-Modell aufzubauen und dauerhaft zu pflegen, können Sie sich unseren Service zur Optimierung strukturierter Daten ansehen.

Im Mittelpunkt des Services von SEO Performans für Schema und strukturierte Daten steht ein Umsetzungsplan, der zu den Inhalten Ihres Unternehmens passt und nachhaltig funktioniert.

Die Arbeit gliedert sich in die Prüfung bestehender Auszeichnungen, die Festlegung eines zu den Seitentypen passenden Modells, die Planung technischer Anpassungen und die Validierung der Ergebnisse.

Für Ihr Unternehmen klärt dieser Prozess folgende Fragen:

• Auf welchen Seiten fehlen Auszeichnungen oder sind fehlerhaft?
• Welche Typen passen tatsächlich zu Ihren Inhalten?
• Erzeugen Theme und Plugins widersprüchliche Daten?
• Welche Anpassungen haben Priorität?
• Wie bleibt die Korrektheit erhalten, wenn Inhalte aktualisiert werden?

So wird die Arbeit mit strukturierten Daten zu mehr als dem einmaligen Einfügen von Code und zu einem Bestandteil des technischen SEO-Managements.

Häufig gestellte Fragen

Muss man auf jeder Seite Schema ergänzen?

Dieselbe Auszeichnung auf jeder Seite einzufügen, ist kein richtiger Ansatz. Vorrang sollten Umsetzungen haben, die den Inhalt der Seite korrekt beschreiben und für das Unternehmen sinnvoll sind.

Reicht es, ein SEO-Plugin zu verwenden?

Ein Plugin kann die Erzeugung von Auszeichnungen erleichtern. Dennoch muss zusätzlich geprüft werden, ob die gewählten Typen, Felder und Ausgaben korrekt sind. Individuelle Templates und mehrere Datenquellen können eine zusätzliche Prüfung erfordern.

Führen mehr Schema-Typen zu besseren Ergebnissen?

Ziel ist nicht, die Anzahl der Typen zu erhöhen, sondern die Entitäten und Beziehungen auf der Seite korrekt, konsistent und aktuell zu beschreiben.

Wann sind die Ergebnisse sichtbar?

Technische Korrekturen lassen sich nach der Veröffentlichung testen. Wann sie sich in den Suchergebnissen niederschlagen, hängt von erneutem Crawling, Indexierung und der Anzeigeentscheidung von Google ab. Feste Zeiträume oder Rich-Result-Garantien sollten nicht zugesagt werden.

Erfahren Sie, welchen Bedarf Ihre Website an strukturierten Daten hat

Dass auf Ihrer Website Schema-Code vorhanden ist, bedeutet nicht, dass die richtigen Typen verwendet werden oder die Angaben aktuell bleiben. Um Lücken und Prioritäten zu bestimmen, müssen Seiteninhalt und technische Ausgabe gemeinsam geprüft werden.

Bewerten Sie mit SEO Performans den Bedarf Ihrer Website an Schema und strukturierten Daten und legen Sie umsetzbare Optimierungsschritte fest.

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