SEO-Report erstellen: Leitfaden für Analyse und Reporting

Die Besucherzahl Ihrer Website steigt möglicherweise. Aber kommen diese Besuche auch aus der richtigen Zielgruppe? Welche Seiten erzeugen Kundenanfragen? Welche technischen Probleme begrenzen Ihre organische Sichtbarkeit?

Um diese Fragen zu beantworten, braucht es eine Auswertung, die über das Ranking-Tracking hinausgeht.

SEO-Analyse und Reporting bezeichnen den Prozess, in dem die organische Suchleistung, der technische Zustand und der Beitrag einer Website zu den Unternehmenszielen untersucht werden, um umsetzbare Entscheidungen abzuleiten. Die Analyse identifiziert Probleme und Chancen. Das Reporting stellt die Erkenntnisse mit Prioritäten, Verantwortlichkeiten und zu verfolgenden Kennzahlen dar.

Ein guter SEO-Report beantwortet neben der Frage „Wie stark hat sich der Traffic verändert?“ auch die Fragen „Wo hat die Veränderung stattgefunden, welche Ursachen kommen infrage und was sollten wir jetzt tun?“.

Was ist eine SEO-Analyse?

Die SEO-Analyse bewertet, wie gut Ihre Website in Suchmaschinen auffindbar ist und wie gut sie zu den Suchanfragen passt, die Sie erreichen möchten.

Der Umfang hängt von der Größe der Website, der Branche und den Zielen ab. In der Regel werden folgende Bereiche gemeinsam untersucht:

• Technische Erreichbarkeit und Indexierung.
• Suchanfragen und organische Sichtbarkeit.
• Inwieweit die Inhalte die Nutzerbedürfnisse erfüllen.
• Seitenstruktur und interne Verlinkung.
• Position der Wettbewerber in den Suchergebnissen.
• Anfragen oder Verkäufe, die durch organische Besuche entstehen.

Ziel der Analyse ist nicht nur, eine Fehlerliste zu erstellen. Zur Arbeit gehört auch zu bestimmen, welche Maßnahme für das Unternehmen den größeren Wert haben kann.

Was ist SEO-Reporting?

Beim SEO-Reporting werden die Analyseergebnisse und die durchgeführten Arbeiten in festgelegten Zeiträumen verständlich aufbereitet.

Ein Report sollte drei Fragen klar beantworten:

1. Was hat sich verändert? Bewegungen bei Sichtbarkeit, Traffic und Conversions.
2. Wie ist das zu interpretieren? Erkenntnisse, mögliche Ursachen und Datenbeschränkungen.
3. Was ist zu tun? Priorisierte Aufgaben, Verantwortliche und Erfolgskriterien.

Die Anzahl der Diagramme bestimmt nicht die Qualität eines Reports. Funktionaler ist ein Report, der dem Management Entscheidungen ermöglicht und dem Umsetzungsteam zeigt, was zu tun ist.

Welchen Nutzen haben SEO-Analyse und Reporting für Unternehmen?

Sie lenken Ressourcen auf die wichtigsten Aufgaben

Nicht jede technische Warnung hat dieselbe Wirkung. Ein Zugriffsproblem bei einer wichtigen Leistungsseite kann früher angegangen werden als ein formaler Mangel auf einer Seite mit niedriger Priorität.

Die Analyse legt Prioritäten fest, indem sie die mögliche Wirkung, den Umsetzungsaufwand und den Umfang des Problems gemeinsam bewertet.

Sie steuern die Content-Investitionen

Es lässt sich feststellen, welche Inhalte auf Interesse stoßen, welche die angestrebte Suchintention nicht erfüllen und welche Themen fehlen.

Diese Bewertung hilft dabei, bewusster zwischen der Erstellung neuer Inhalte und der Optimierung bestehender Seiten zu entscheiden.

Sie verknüpfen organischen Traffic mit Geschäftsergebnissen

Ein Blogartikel kann viele Besuche erhalten und dennoch wenige Anfragen erzeugen. Eine Leistungsseite mit weniger Besuchen kann dagegen hochwertige Anfragen bringen.

Deshalb müssen Traffic-Volumen, Zweck der Seite und das erzielte Geschäftsergebnis gemeinsam betrachtet werden.

Was wird in einer umfassenden SEO-Analyse untersucht?

1. Technischer SEO-Zustand

Die technische Prüfung untersucht, ob wichtige Seiten erreichbar und korrekt konfiguriert sind.

Beispiele für Prüfbereiche sind:

• HTTP-Statuscodes und Weiterleitungen.
• Indexierungseinstellungen und Zugriffsblockaden.
• Canonical- und hreflang-Beziehungen.
• XML-Sitemaps.
• Mobile Nutzung und Seitenperformance.
• Interne Links und Seiten ohne eingehende Links.

Jede Erkenntnis sollte mit Beispiel-URLs der betroffenen Seiten erläutert werden. Statt „Es gibt ein Weiterleitungsproblem“ erleichtert es die Umsetzung, zu zeigen, wo das Problem auftritt und welchen Nutzerfluss es beeinträchtigt.

2. Suchanfragen und Sichtbarkeit

Untersucht wird, über welche Suchanfragen Nutzer auf die Website gelangen. Die Anfragen lassen sich in Gruppen einteilen, etwa Suchen mit Markenbezug, Suchen ohne Markenbezug, Informationsintention und Kaufabsicht für Dienstleistungen.

Ein Anstieg bei Anfragen mit dem Markennamen kann zum Beispiel damit zusammenhängen, dass die Marke auf anderen Kanälen bekannter geworden ist. Statt diesen Anstieg direkt als allgemeinen SEO-Erfolg zu deuten, sollte er gemeinsam mit der Sichtbarkeit ohne Markenbezug bewertet werden.

3. Inhalte und Landingpages

Bewertet wird, welches Bedürfnis die Seiten beantworten und ob sie den Besucher zum passenden nächsten Schritt führen.

Für die Prüfung eignen sich folgende Fragen:

• Beantwortet die Seite die anvisierte Frage ausreichend?
• Passen Titel und Inhalt zueinander?
• Sind die Informationen aktuell und verständlich?
• Sind die Zwecke ähnlicher Seiten ausreichend voneinander abgegrenzt?
• Kann der Nutzer die passende Leistung oder ergänzende Inhalte erreichen?

4. Wettbewerber und Content-Chancen

Die Websites, mit denen Sie in den Suchergebnissen konkurrieren, können sich von Ihren kommerziellen Wettbewerbern unterscheiden. Bei einer Dienstleistungsanfrage konkurrieren Sie womöglich mit einem anderen Unternehmen, bei einer Informationsanfrage mit einem Branchenmedium.

Die Wettbewerbsanalyse sollte genutzt werden, um Content-Formate, behandelte Unterthemen und den Nutzen für den Anwender zu vergleichen. Ziel ist nicht, die Inhalte des Wettbewerbers zu wiederholen, sondern unerfüllte Bedürfnisse zu identifizieren.

5. Conversions und Qualität der Anfragen

Aktionen wie Formularversand, Kauf oder Terminbuchung müssen mit den Geschäftszielen abgeglichen werden.

Ein Klick auf die Telefonnummer ist nicht dasselbe wie ein abgeschlossenes Gespräch. Ebenso bedeutet der Aufruf einer Formularseite noch keine erfolgreiche Anfrage. Die Messung muss den Schritt abbilden, den der Nutzer tatsächlich abgeschlossen hat.

Welche Kennzahlen gehören in einen SEO-Report?

Kennzahlen zur Suchsichtbarkeit

Google Search Console liefert Daten zu Klicks, Impressionen, Klickrate und durchschnittlicher Position. Diese Kennzahlen sollten nach Suchanfrage, Seite, Gerät und Land aufgeschlüsselt bewertet werden. Google Search Console Leistungsbericht

Die Veränderung der durchschnittlichen Position ist für sich genommen kein Erfolgs- oder Misserfolgsindikator. Eine Website, die bei neuen Suchanfragen sichtbar wird, kann mehr Klicks erhalten und gleichzeitig eine niedrigere durchschnittliche Position aufweisen. Auch Google empfiehlt, sich statt auf die Position allein auf die Trends bei Klicks und Impressionen zu konzentrieren. Googles Empfehlungen zur Leistungsbewertung

Onsite-Verhalten und Geschäftsergebnisse

Mit Google Analytics 4 lassen sich organische Sitzungen und für das Unternehmen wichtige Aktionen auswerten. Die in Reports verwendeten Scopes für Nutzer, Sitzungen und Ereignisse sollten voneinander getrennt werden, da sie unterschiedliche Fragen beantworten. GA4-Scopes für Traffic-Quellen

Je nach Unternehmen lassen sich folgende Kennzahlen verfolgen:

• Sitzungen aus der organischen Suche.
• Erfolgreiche Analyse- oder Angebotsanfragen.
• Anteil der Sitzungen, die eine Anfrage erzeugen.
• Anzahl qualifizierter Leads.
• Anfragen, die zu einem Verkauf führen.
• E-Commerce-Umsatz und Bestellungen.

Das Attributionsmodell in GA4-Reports kann beeinflussen, wie der Beitrag zu wichtigen Ereignissen auf die Kanäle verteilt wird. Daher sollten das im Report verwendete Modell und die Messdefinition konstant gehalten oder Änderungen erläutert werden. Erläuterung zum Attributionsmodell in Google Analytics

Warum können Search-Console- und Analytics-Daten voneinander abweichen?

Man sollte nicht erwarten, dass die Klicks in der Search Console und die Sitzungen in Analytics exakt übereinstimmen.

Die beiden Tools erfassen unterschiedliche Phasen und verwenden unterschiedliche Messmethoden. Außerdem kann der Kanal „Organic Search“ in Analytics auch andere Suchmaschinen als Google umfassen. Auch die Messkonfiguration, Nutzereinwilligungen und Report-Einstellungen können Unterschiede verursachen.

Beim Vergleich sollten Zeitraum, Zeitzone, Umfang der Domain und Filter für Traffic-Quellen geprüft werden. Googles Leitfaden zur gemeinsamen Nutzung von Search-Console- und Analytics-Daten

Um diese Abweichungen zu schließen, sollte man nicht die Zahlen verändern, sondern jede Datenquelle für die Frage nutzen, die sie beantworten kann.

Wie wird ein Beispiel-SEO-Report interpretiert?

Angenommen, wir vergleichen zwei gleich lange Zeiträume eines Dienstleistungsunternehmens:

Diese Tabelle zeigt, dass ein Traffic-Anstieg allein nicht ausreicht. Sie erklärt jedoch nicht, warum die Zahl der Anfragen gesunken ist.

Folgende Möglichkeiten sollten untersucht werden:

• Stammt der Großteil des Anstiegs aus informationsorientierten Blogbesuchen?
• Ist der Traffic der Leistungsseiten zurückgegangen?
• Gibt es ein technisches Problem im mobilen Formular?
• Haben sich das Messsystem oder das Einwilligungsmanagement geändert?
• Passen die neuen Besucher zum anvisierten Land und zur Kundengruppe?

Dieses Beispiel ist hypothetisch; es stellt weder ein Kundenergebnis noch ein Leistungsversprechen von SEO Performans dar.

Ein guter Report stellt Möglichkeiten nicht als Befunde dar. Er legt zunächst die zu prüfenden Hypothesen fest und leitet anschließend datenbasierte Entscheidungen ab.

Häufige Fehler im SEO-Reporting

Nur den Gesamt-Traffic betrachten

Die Gesamtzahl kann einen Rückgang bei Leistungsseiten oder den Verlust in einem bestimmten Land verbergen. Der Report sollte in sinnvolle Gruppen wie Seitentyp, Gerät, Land und Suchintention unterteilt werden.

Unterschiedliche Zeiträume ohne Kontext vergleichen

Die Zahl der Tage im Monat, saisonale Effekte und Kampagnen können die Ergebnisse verändern. Neben dem Vergleich mit dem Vorzeitraum sollte, wenn sinnvoll, auch der gleiche Zeitraum des Vorjahres betrachtet werden.

Jede Veränderung auf die SEO-Arbeit zurückführen

Nachfrageschwankungen, Markenkampagnen, Website-Updates und Messprobleme können die organischen Daten beeinflussen. Zwei zeitlich aufeinanderfolgende Ereignisse begründen für sich genommen noch keinen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang.

Tool-Scores als endgültiges Erfolgskriterium betrachten

Ein steigender Score in einem Crawling-Tool kann eine nützliche technische Verbesserung sein. Die Auswirkungen auf wichtige Seiten, Nutzer und Geschäftsergebnisse müssen jedoch gesondert bewertet werden.

Keinen Maßnahmenplan liefern

Allgemeine Empfehlungen wie „Titel sollten verbessert werden“ reichen für die Umsetzung nicht aus. Es muss angegeben werden, welche Seite aus welchem Grund und mit welchem Erfolgskriterium geändert werden soll.

SEO-Report erstellen: Schritt für Schritt

Ein SEO-Report gewinnt weniger dadurch an Wert, dass er Daten zusammenführt, als dadurch, dass er sie entscheidungsfähig macht. Einen monatlichen SEO-Report können Sie in folgenden Schritten erstellen:

1. Ziel und Leser festlegen. Geht der Report an das Management, das Marketingteam oder an Entwickler? Jeder Leser braucht einen anderen Detailgrad.
2. Zeitraum und Vergleich festlegen. Vergleichen Sie mit dem vorherigen Zeitraum und, falls Saisonalität besteht, mit dem gleichen Zeitraum des Vorjahres; achten Sie darauf, dass die Zeiträume gleich lang sind.
3. Daten sammeln und validieren. Ziehen Sie die Daten aus der Search Console, Google Analytics 4 und Crawling-Tools; prüfen Sie, ob sich die Messkonfiguration oder das Einwilligungsmanagement geändert hat.
4. Veränderung aufschlüsseln. Untersuchen Sie den Gesamt-Traffic nach Seitentyp, Suchanfragegruppe, Gerät und Land, um herauszufinden, wo die Veränderung stattgefunden hat.
5. Erkenntnisse priorisieren. Ordnen Sie jede Erkenntnis nach erwarteter Wirkung, Belastbarkeit der Belege und Umsetzungsaufwand.
6. Mit einem Maßnahmenplan abschließen. Nennen Sie für jede priorisierte Aufgabe den Verantwortlichen, den Zieltermin und die Art der Erfolgsmessung.

Für einen schnellen Einstiegsreport zum technischen Zustand Ihrer Website können Sie unser kostenloses SEO-Analyse-Tool für Websites nutzen; das Tool erstellt außerdem einen teilbaren Report-Link.

Wie strukturiert man einen guten SEO-Report?

Ein Report, der Entscheidungen erleichtert, kann folgende Abschnitte enthalten:

Bei der Priorisierung sollten erwartete Wirkung, Belastbarkeit der Erkenntnis und Umsetzungsaufwand gemeinsam berücksichtigt werden.

Ein verifiziertes Zugriffsproblem, das wichtige Leistungsseiten betrifft, kann beispielsweise vor einer kleinen Anpassung an einem Inhalt mit wenig Traffic kommen.

Tools für die Erstellung eines SEO-Reports

Ein einzelnes Tool beantwortet nicht alle Fragen. Ein verlässlicher SEO-Report nutzt unterschiedliche Datenquellen gemeinsam:

Tool-Scores und geschätzte Metriken sollten als Orientierung dienen; das endgültige Erfolgskriterium ist der Beitrag des organischen Traffics zu den Geschäftsergebnissen.

Wie passt man den SEO-Report an den Leser an?

Dieselben Daten sollten unterschiedlichen Lesern auf unterschiedliche Weise präsentiert werden:

• Management Summary: Höchstens eine Seite; Anfragen, Umsatz- oder Lead-Beitrag aus dem organischen Kanal, wichtige Risiken und Themen, die eine Entscheidung erfordern.
• Marketingteam: Suchanfragegruppen, Content-Performance, Landingpages und neue Content-Chancen.
• Technisches Team: Listen betroffener URLs, Fehlertypen, Schritte zur Reproduktion und wie die Behebung verifiziert wird.

Es muss nicht alles in einer einzigen Datei stehen; eine gemeinsame Zusammenfassung mit nach Lesern getrennten Anhängen ist oft praktischer.

Wie oft sollten SEO-Analyse und Reporting erfolgen?

Die Häufigkeit des Reportings sollte sich nach der Änderungsgeschwindigkeit der Website und dem Geschäftsbedarf richten.

Eine monatliche Auswertung kann für viele Unternehmen einen strategischen Rhythmus für das Monitoring bieten. Bei kritischen technischen Änderungen, einem Website-Umzug oder einem plötzlichen Traffic-Verlust sind häufigere Kontrollen nötig.

Kurzfristige Kontrollen dienen der Problemerkennung; längerfristige Auswertungen dienen dazu, Trends und Geschäftsergebnisse zu verstehen. In Zeiträumen mit wenig Daten sollte man vermeiden, kleine Zahlenänderungen als großen Erfolg oder Verlust zu deuten.

Häufig gestellte Fragen

Worin besteht der Unterschied zwischen SEO-Analyse und SEO-Report?

Die Analyse untersucht Daten und identifiziert Probleme und Chancen. Der Report stellt diese Erkenntnisse, die Ergebnisse im Zeitverlauf und die anstehenden Aufgaben verständlich dar.

Welche Zugänge sind für eine SEO-Analyse erforderlich?

Eine technische Vorprüfung ist über öffentlich zugängliche Seiten möglich. Um die organische Performance und die Conversions zu bewerten, ist ein passender Zugang zu Search Console, Analytics und gegebenenfalls zu Kundenanfragedaten erforderlich. Freigegebene Zugänge sollten auf den tatsächlichen Bedarf beschränkt bleiben.

Wird SEO-Erfolg nur am Ranking gemessen?

Das Ranking ist ein Teil der Bewertung. Auch Unternehmensziele wie relevante Besucher, qualifizierte Anfragen und Verkäufe sollten verfolgt werden.

Steigert eine Analyse den Traffic?

Die Analyse bestimmt die Richtung der umzusetzenden Maßnahmen. Die Ergebnisse hängen von der Umsetzung der Empfehlungen, vom Wettbewerb, von der Content-Qualität und von weiteren Bedingungen ab. Die Erstellung eines Reports allein sorgt nicht für einen Traffic-Anstieg.

Wie erhalte ich einen kostenlosen SEO-Report?

Mit unserem Tool SEO-Website-Analyse können Sie den technischen SEO-Zustand, die Seitengeschwindigkeit und grundlegende Content-Signale Ihrer Website kostenlos prüfen und das Ergebnis als teilbaren Report speichern. Für einen Report, der organischen Traffic und Conversion-Daten umfasst, ist ein Zugang zu Search Console und Analytics erforderlich.

Was sollte ein monatlicher SEO-Report enthalten?

Ein Management Summary, einen Performance-Vergleich im Zeitverlauf, Aufschlüsselungen nach Suchanfragen und Seiten, technische und inhaltliche Erkenntnisse, abgeschlossene Arbeiten und die priorisierten Maßnahmen für den Folgemonat. Jeder Abschnitt sollte die Fragen „Was hat sich verändert, warum hat es sich verändert und was sollten wir jetzt tun?“ beantworten.

Wie lang sollte ein SEO-Report sein?

Entscheidend ist nicht die Länge, sondern die Fähigkeit, Entscheidungen zu ermöglichen. Für die meisten Unternehmen genügen eine einseitige Zusammenfassung und detaillierte Anhänge, die bei Bedarf geprüft werden.

Machen Sie mit SEO Performans aus Ihren Daten umsetzbare Entscheidungen

Im Rahmen der Leistung SEO-Analyse und Reporting von SEO Performans steht die Beziehung zwischen der aktuellen Sichtbarkeit Ihrer Website und Ihren Unternehmenszielen im Mittelpunkt. Wenn technische Erkenntnisse, Content-Chancen und organische Performance-Daten gemeinsam bewertet werden, lassen sich Prioritäten klarer festlegen.

Um zu bestimmen, in welchen Bereichen Ihre Website Verbesserungsbedarf hat und welche Seiten genauer untersucht werden sollten, beginnen Sie mit Ihren vorhandenen Daten.

Um die in Reports hervorgehobenen Kennzahlen richtig zu interpretieren, lohnt sich auch ein Blick auf unseren Beitrag SEO-Performance messen. Wenn Sie den Prozess vom Audit bis zum regelmäßigen Reporting gemeinsam steuern möchten, informieren Sie sich über unsere Leistung SEO-Audit und Reporting.

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